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真的是从“风口”到“封口”吗?▍电子烟品牌

真的是从“风口”到“封口”吗?▍电子烟品牌

作者:佚名    来源:互联网    发布时间:2020-04-03 17:00

● 互联网变革传统产业,是大势所趋。它代表了更先进的生产方式。如果电子烟真的可以为广大烟民提供另一个选择,何乐而不为?

● 明确监管下的竞争,才是理性市场的正常现象。尤其对于一个正处于野蛮生长下的新业态来说,只有画好了那条线,才能做到良币驱逐劣币,市场才能得到有序发展。

自2019年年初开始,电子烟一度被称为第一个创业风口,成了烟草圈和创投圈共同关注的焦点。在2019年前三个季度里,大量资本密集涌入,国内有35家电子烟获得融资,总融资金额超过10亿元。然而在2019年11月1日,在国家市场监管总局和国家烟草专卖局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》后,似乎是一夜之间,整个电子烟行业遭到了史无前例的强烈冲击:线上被禁、工厂裁员、舆论质疑、品牌商压货……

上图为数字品牌榜中国电子烟品牌年榜,在此榜单中共有20家品牌上榜,排行榜前十名的品牌分别是:RELX悦刻、铂德、小野、福禄、尼威、微珀、雪加、柚子、灵犀和刻米。

总体相较11月,DB总值均有所下降。RELX悦刻以5112万DB总值在电子烟行业排名第一。2019年9月18日,RELX悦刻在深圳举办媒体开放日,RELX悦刻创始人及CEO汪莹表示,“悦刻今年8月份的国内市场占有率已经超过60%。” 从如今RELX悦刻在数字品牌53.43%的心智占有率上来看,其余品牌加起来的总和仍没有超过RELX悦刻。

领跑的品牌依旧在领跑,而排名14到排名20的品牌,仅占不到1%的用户心智。就目前的情形来看,这些品牌一边面对高压政策,一边面对业态竞争现状,生存举步维艰。

如今关于电子烟,社交平台自媒体的论调多以叹息为主,“2019年电子烟真真是从‘风口’到了‘封口’”是评论主流。然而,他们似乎忘了关注这个重要地带,即权威媒体是如何发声的?关于电子烟,人民日报在说什么?新华网在说什么?央视新闻又在说什么呢?

某条赛道的发展,只看市场需求和资本青睐是不够的,是否能经得住监管政策的考验才是立足之本。如果某个行业未经过监管政策的考验,又何谈风口呢?即使是它确实风靡一时。

关于电子烟,权威媒体的立场一直很坚决,并且不止一次的表达了对电子烟的态度。我们爬取了国内权威媒体的发声数据,并从大量的数据中看出了这一端倪。下图为人民网发布“电子烟”相关文章数量。全年除7、8两月未发声外,均有发声。其中10月发声频次最高。

而众所周知的央视315点名电子烟并不是权威媒体第一次发表对电子烟的态度了。拿人民网举例,据数字品牌榜统计,关于“电子烟”,人民网在2019年共发文432次,负面情感高达100%。文章大多聚焦在:电子烟以宣传健康为卖点的虚假广告、某些电子烟创业者赚快钱、青少年成为电子烟潜在用户。

下图为电子烟行业全年舆情概览图。我们监测了2019年全年社交平台关于电子烟的发文情况,并找出了转评量高的微博微信文章内容。

我们发现,3月、7月、8月、9月、10月、11月的内容影响较为突出,除却7月影响最高的文章为电子烟正面相关内容外,其余均为负面相关内容。有趣的是,在上半年,除了央视315晚会点名电子烟外,并没有出任何影响力较大的文章,好差评参半,影响力也参半。由此可见,民众对电子烟行业也是充满争议。

11月1日,在国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布通告后,一场关于电子烟行业的大地震就已经来了。而矛头指向的是“未成年人购买电子烟之罪”,而前不久,美国食品药品管理局也表示,将禁止大部分水果和薄荷口味的尼古丁电子烟,以遏制青少年对电子烟的使用。“未成年人购买电子烟”这个矛头,也是世界政府针对电子烟的重点矛头。

值得一提的是,关于“未成年人购买电子烟”,RELX悦刻是值得赞许的。数字品牌榜基于社交媒体内容的大数据分析,在用户对 #悦刻公告支持网上禁售电子烟# 话题认知中发现,“未成年人”、“禁止”、“保护”具有最高的强关联度,“未成年人”一词共出现952次,“禁止”出现302次,“保护”出现295次。

并且RELX悦刻从成立之初,就成立了“社会责任领导小组”,启动“守护者计划”,积极参与到全社会的防止未成年人吸烟、饮酒等公益项目和活动中。从第一套产品开始,就在外包装和说明书的明显位置印上“未成年人”等人群“请勿使用”等清晰标识,从未把电子烟的“健康”和“不成瘾”作为宣传噱头。

电子烟的线上之路,目前来看不太乐观。而线下渠道的抢占,是如今众多电子烟品牌未来的新战场。当电子烟品牌们都往线下争抢市场时,成本变大是不能避免的残酷现实。高昂的入场费、实体店面的宣传物料制作就是一笔硬性投入。这种情况,对于一些在用户心智上不占优势或是在资本上不占优势的品牌来说,生存就是个大问题。这是一次涉及全世界范围的行业洗牌,至于要洗多久,洗到什么程度,还得看监管。

任何新兴产业的发展,都会经历监管这一道关卡。这是对整个行业的考验,也是任何行业发展的基石。而漠视风险是电子烟从业者对烟草行业消极发展的妥协,电子烟从业者想要长远发展必须要遵守规则并且肩负起社会责任。不急功近利地争抢市场,把产品品质做好,守住法律和道德边界,才是生存和经营之本。

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