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曾发20亿美元年终奖的电子烟巨头Juul,正在全世

曾发20亿美元年终奖的电子烟巨头Juul,正在全世

作者:admin    来源:互联网    发布时间:2020-08-23 14:49

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编者按:获得将近130亿的投资,发放20亿的年终奖……一年前,美国电子烟品牌Juul似乎前途光明。但在短短一年的时间里,它却在全球市场上连连败退,不同国家和地区不约而同地对它关紧大门。各国都是如何抵制Juul的?本文来自《纽约时报》,作者Sheila Kaplan, Andrew Jacobs及Choe Sang-Hun,原文标题“The World Pushes Back Against E-Cigarettes and Juul”。

此前的韩国一直是Juul最看好的海外市场之一。这个富裕的国家拥有5100万人口,全民对西方的科技非常狂热,而且超过三分之一的男性都有抽烟的习惯。

自从去年5月进入韩国市场之后,Juul花了不少心思做产品包装和推广。短短几个月内,它就成了韩国最顶尖、最时尚的电子产品之一。

但Juul很快就被泼了冷水。首先,政府收取的烟草税非常昂贵,成本转移后消费者无力负担这样的价格;其次,韩国政府在一次检测中发现Juul电子烟里尼古丁含量超标(韩国要求尼古丁含量不得超过1%,在美国这一标准为3%到5%)。

此外,韩国烟民对Juul的消费体验也颇有微词。42岁的周相哲(Choo Sang-Chul)在尝试了一段时间的Juul小烟之后,果断换成了IQOS,后者由菲利普莫里斯国际公司研发,是一种加热型而非点燃型的电子烟。

周相哲表示:“我选择电子烟,是为了想要获得和抽烟一样的体验。但是Juul却没让我获得这种体验,我觉得抽它和抽烟草还是不一样。”

去年10月份,在美国本土集中爆发电子烟肺病之后,Juul和韩国卫生局的矛盾就变得尤其尖锐。韩国卫生局向大众警告,称这种电子烟会“严重损害肺部健康,甚至导致死亡”。

一个月后,韩国当局出台新政策,禁止电子烟通过军方渠道运送。去年12月,韩国卫生部门再次对Juul等电子烟产品进行检测,发现有些烟弹中含有浓稠添加物維生素E醋酸酯(vitamin E acetate),根据美国卫生当局的说法,这类物质正是肺部损伤的原因。

一夜之间,韩国烟民们纷纷抛弃电子烟。28岁的汉城办公室职员金智雅(Kim Ji-Ah)已经抽了一年多的电子烟了。她回忆道,在那段时间里,她甚至觉得自己遭到了歧视:“当我开始抽电子烟,其他人就在我背后窃窃私语。”

Juul没有公布在韩国的具体的销售额,但是去年第四个季度,韩国电子烟的销售额下降了90%,从上一季度的980万掉到了100万。

Juul在这个市场前景堪忧。韩国议会目前正在考虑通过一项法案,计划逐步从市场上淘汰这些年轻人有吸引力的电子烟。电子烟产品的高管则回应道,已经为应对进一步限制措施做好准备。

许多韩国的电子烟经销商对此感到无奈且愤怒。汉城的经销商金道焕(Kim Do-hwan)对《纽约时报》的记者说,韩国社会正在把电子烟妖魔化,这是不公平的。他认为这种烟可以帮助人戒烟。但是他同时也谴责Juul没能做好市场调研就贸然进入韩国。

两年前,印度是Juul划定的最有潜力的市场。在这家电子烟公司进入印度时,印度有1.6亿的烟民(包括吸烟者和嚼烟制品使用者),每年吸烟致死的人超过1百万,口腔癌患者占全球的80%至90%。

同时,印度也是全球范围内年轻人口最多的国家,15岁至24岁的年轻人有2.49亿人,超过了中国。

南亚儿童无烟项目的负责人达纳·沙赫(Vandana Shah)对Juul进入印度表示不解:“它想解决什么问题呢?印度人抽的可是Bidi烟,他们不会买Juul的。”她说的这种Bidi烟是印度最流行的小管卷烟,每支仅售15或20美分。

2017年末到2018年初,Juul开始向印度运送烟管和烟弹。2019年秋季,它正式宣布进入印度市场。于此同时,在新德里、孟买和班加罗尔都开设了分销店,在网店上可以直接购买。但是根据沙赫的说法,在网店上,基本没有验证购买者年龄的程序。

此外,走私问题也非常严重。Juul的发言人已经表示会严控走私或山寨Juul电子烟产品的行为。

但大结局还是来了。去年11月,印度首相纳伦德拉·莫迪(Narendra Modi)签署了一项法令,禁止生产和销售任何品牌的电子烟。Juul对这项法令进行上诉,但后来撤销了诉讼。

Juul在进入菲律宾市场之前,没有预想到总统杜特尔特(Rodrigo Duterte)的态度会如此强硬。

菲律宾市场有1600万烟民,但电子烟使用者仅为22.5万,也是一个很有前途的市场。然而在去年11月,菲律宾总统杜特尔特看到美国上千人因电子烟致病的消息后,随即下令禁止电子烟在国内的销售,并宣布要警察逮捕“任何一个在公共场合抽烟的人”。

几周以前,特尔特政府发布了详细的行政指令:禁止公共场合非吸烟区吸烟,严格限制电子烟的广告发布,禁止21岁以下的消费者购买电子烟产品。同时警方表示,近几个月以来,首都超过2000家烟草店都关了门,烟草产品的成本因为新的税收政策而涨了1美元。

尽管Juul已经在行政规定颁布之前就停止销售多种口味的烟弹,但这种示好似乎并不奏效:上个月,Juul在菲律宾的管理层给总公司写信,抱怨菲律宾境内烟弹的货源不足。根据这封信的上的内容,因为“总统的特别声明”,现在所有的烟弹都被扣在了菲律宾的海关。

Juul在高档的购物中心开设专卖店,出售烟杆和烟弹,同时在电影院里投放了精心设计的贴片广告。它还将自己包装成来自美国的、时髦的、年轻人专属的电子产品,并在社交网络上花心思做运营。

25岁的奥黛丽·芬德是雅加达一家风险投资顾问。当她看到推特上的一张照片,里面是《权力的游戏》主角拿着黑色的Juul电子烟,她立马对这个产品产生了极大的兴趣。

她回忆道:“我看到以后就想尝试一下。”她托朋友从美国买了一支带给她,尝试之后她立马变成了Juul的忠实用户。“我非常喜欢Juul小烟的造型。”

尽管Juul一直把自己定义为“戒烟产品”,但是当地的反烟草人士却嗤之以鼻。他们告诉《纽约时报》的记者,很多消费者会同时抽电子烟和烟草,而且越来越多没有吸烟史的青少年也开始买电子烟,这是非常令人担忧的。

反对烟草的倡议者穆罕默德·比格万托(Mouhamad Bigwanto)博士质疑道:“如果烟草真的是给戒烟人士用的,那Juul为什么要把它们卖给青少年呢?”

今年2月,比格万托听到Juul计划退出市场的消息,他对此非常谨慎。他表示很担心这只是Juul“以退为进”的策略,之后会在网上拓宽销售渠道。目前Juul各类口味的烟弹有着非常蓬勃的市场,需求量很大。

“但不管怎么说,(Juul退出市场)都是一个好消息。毕竟现在在商店里,人们可是把它和糖果摆在一起卖呢。但坏消息是,我们觉得Juul宣布退出只是在放烟雾弹,想要改善自身形象而已。”

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